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漢(han)蘭(lan)達都(dou)要降(jiang)價賣了。

近(jin)日，漢(han)蘭達三(san)款(kuan)精英版車型(xing)上(shang)市即限時優(you)惠(hui)(hui)2萬元(yuan)，在售的380T系列也享受該優(you)惠(hui)(hui)。從需(xu)要加價(jia)買(mai)到(dao)平價(jia)賣再(zai)(zai)到(dao)降價(jia)賣，漢(han)蘭達不再(zai)(zai)緊俏是爆款(kuan)燃油車型(xing)走(zou)向衰落的真(zhen)實縮影。

由此帶來的直觀感受(shou)是，合(he)資(zi)品牌高溢價(jia)時代確實(shi)在(zai)走向(xiang)終結。從(cong)蓋世汽車(che)各類別、各價(jia)格區間銷(xiao)量排行(xing)榜走勢來看，“燃油(you)車(che)下(xia)(xia)，新能源(yuan)車(che)上”“合(he)資(zi)下(xia)(xia)，自主上”的趨(qu)勢極為明顯。去年，合(he)資(zi)品牌已失(shi)守50%市(shi)場(chang)份額(e)紅(hong)線，今(jin)年銷(xiao)量更是集體下(xia)(xia)滑，不得不加入“降價(jia)大軍(jun)”以保住(zhu)市(shi)場(chang)份額(e)。

短(duan)期來看，合資品(pin)牌正在(zai)經歷(li)至暗時刻。但長遠來看，如果合資品(pin)牌能借此機(ji)會，重新制定(ding)定(ding)價體系，真(zhen)正做到“在(zai)中國為中國”，扭轉困境也(ye)不無可能。

目前，在華活躍的合資(zi)品牌(pai)不低(di)于20家。根據上(shang)市車(che)企(qi)的財報數據，蓋世(shi)汽(qi)車(che)整理了14家合資(zi)車(che)企(qi)近五年(nian)（2018年(nian)—2022年(nian)）凈(jing)利潤走勢（上(shang)述企(qi)業(ye)對主要控股(gu)參股(gu)公司收益影響基本上(shang)都在10%以(yi)上(shang)）。

可(ke)以(yi)看(kan)到(dao)，加(jia)入業績下滑或虧損的合資(zi)品牌正在(zai)變多，其中(zhong)不乏頭部合資(zi)品牌。

其中，長(chang)安系(xi)的合資品(pin)牌全軍覆沒(mei)，到2022年都以下(xia)滑(hua)或虧(kui)損(sun)結(jie)束(shu)。長(chang)安福特虧(kui)損(sun)最多，五(wu)年來累計凈虧(kui)損(sun)超90億元。誰又能(neng)想(xiang)到，2016年銷(xiao)量巔峰(feng)期時（95.7萬輛），長(chang)安福特凈利潤還高達181.65億元。

另一合資品牌長安馬自(zi)達，2018年后盈利也是一路下滑，到去(qu)年對長安汽車整體凈利潤影(ying)響已低于(yu)10%。長安鈴木、長安標(biao)致(zhi)雪鐵龍因為(wei)翻身(shen)無望，已被母(mu)公司拋棄。

同樣面臨盈利下滑的還有上汽系兩大合資品牌(pai)——上(shang)汽(qi)大(da)眾和(he)上(shang)汽(qi)通用。2018年(nian)(nian)時，兩(liang)家品牌(pai)歸(gui)屬于母公司(si)（上(shang)汽(qi)集(ji)團）的凈利潤合計高達430余億元。正是因(yin)為(wei)有兩(liang)大(da)合資品牌(pai)助力，上(shang)汽(qi)集(ji)團才能連續多年(nian)(nian)蟬(chan)聯最賺錢車企。

然而(er)好景不長(chang)，在(zai)國產品牌高(gao)端化沖擊(ji)下(xia)，新能(neng)(neng)源(yuan)市(shi)場的(de)(de)擠壓下(xia)，依(yi)賴燃(ran)油車市(shi)場的(de)(de)合資品牌集(ji)(ji)體受挫。作為(wei)頭部的(de)(de)上汽(qi)大眾、上汽(qi)通用也(ye)未能(neng)(neng)幸免，到2022年(nian)歸母凈利(li)潤分(fen)別降(jiang)至87.3億元(yuan)和55.8億元(yuan)，合計盈利(li)不到五年(nian)前的(de)(de)四成(cheng)。受此影響(xiang)，從去年(nian)開始，上汽(qi)集(ji)(ji)團凈利(li)潤連續被比亞迪(di)、長(chang)安超越(yue)。

其他上(shang)市車(che)企旗下(xia)合資(zi)品牌(pai)表現也是參(can)差(cha)不齊。韓(han)系(xi)(xi)和法系(xi)(xi)依舊(jiu)處于(yu)虧損狀態(tai)，銷量也萎縮至20萬輛左右。而在2017年前，北京現代還是北京汽(qi)車(che)的(de)(de)“利(li)潤奶(nai)牛”之一，凈利(li)潤曾(ceng)超過80億元(yuan)。境遇(yu)類似的(de)(de)還有神龍汽(qi)車(che)。如今(jin)，兩大合資(zi)品牌(pai)卻成(cheng)為母公(gong)司的(de)(de)“拖累(lei)”，五年來累(lei)計(ji)凈虧損都已超過70億元(yuan)。

相較而言，豐田(tian)和(he)本(ben)田(tian)銷量和(he)業績表現穩(wen)定。其中(zhong)，東風本(ben)田(tian)近五年(nian)凈利(li)潤穩(wen)定在百億(yi)元(yuan)(yuan)左(zuo)右；廣(guang)汽(qi)本(ben)田(tian)歸母凈利(li)潤維持在35億(yi)元(yuan)(yuan)左(zuo)右。廣(guang)汽(qi)豐田(tian)因(yin)銷量持續增(zeng)長，歸母凈利(li)潤到2022年(nian)升至75億(yi)元(yuan)(yuan)。

然而另(ling)一日系品(pin)牌(pai)東風有限卻因(yin)銷(xiao)量下(xia)滑，凈(jing)利潤從2018年172.35億元(yuan)減少至108億元(yuan)。而東風悅(yue)達(da)起亞（東風集團退出(chu)，現為(wei)悅(yue)達(da)起亞）、廣汽三菱等日韓品(pin)牌(pai)，大多已淪為(wei)邊(bian)緣車企，在為(wei)生存而奮斗，盈利目前是奢(she)望。

由(you)于一(yi)(yi)汽(qi)集團、奇(qi)瑞(rui)汽(qi)車尚(shang)未整體(ti)上市(shi)，沒能獲取到(dao)一(yi)(yi)汽(qi)豐田(tian)、一(yi)(yi)汽(qi)-大眾、奇(qi)瑞(rui)捷豹路虎(hu)等(deng)合資品牌的業績數據(ju)。但根據(ju)公開資料顯(xian)示，捷豹路虎(hu)在中國市(shi)場去年(nian)剛實(shi)現扭虧為盈(ying)。至于一(yi)(yi)汽(qi)豐田(tian)和一(yi)(yi)汽(qi)-大眾，從2022年(nian)銷量降(jiang)速(su)均超兩位數來(lai)看，凈利潤或(huo)表現穩(wen)定或(huo)是有所下滑。

不同(tong)于平價(jia)合資品牌的冰火兩(liang)重(zhong)天，奔馳(chi)、寶(bao)馬(ma)這(zhe)樣的頭部(bu)豪(hao)華(hua)品牌業績持續向好(hao)。尤其是華(hua)晨寶(bao)馬(ma)，2018年時凈利潤(run)還是124.9億元，時隔(ge)四年就已突破至300億元，增幅接近3倍(bei)。

北京奔馳的增速(su)雖(sui)不及(ji)華晨寶馬，但也(ye)比2018年的200億(yi)元(yuan)增加了50億(yi)元(yuan)。一汽-大眾奧迪(di)雖(sui)然沒有(you)詳(xiang)細(xi)數據，但從奧迪(di)公布(bu)的全球業(ye)績來看，應該也(ye)不錯。奧迪(di)2022年在華財務收益達到84.7億(yi)元(yuan)，同比微(wei)增1.14%。

很大(da)程度上，銷量下滑是導致業(ye)績不佳的(de)主要原因。

基(ji)本上，各(ge)合資品牌銷(xiao)量(liang)巔峰期(qi)時，也(ye)是業績最(zui)佳時刻。如(ru)上汽大眾(zhong)、上汽通用2018年時合計銷(xiao)量(liang)突破400萬輛，凈利潤(run)也(ye)達到最(zui)高(gao)峰值。北京(jing)現代、長安福特、神龍汽車等大體也(ye)是如(ru)此。

同(tong)時(shi)，通過(guo)優(you)化產品結(jie)構、技術創新、降(jiang)本增效等措施(shi)，車企(qi)業績(ji)也有所改(gai)善。如奧(ao)迪(di)去年在中(zhong)國市場銷(xiao)量不到64萬輛，同(tong)比下滑10%，卻仍保(bao)持(chi)財務收益增長。就是因(yin)為奧(ao)迪(di)重新調(diao)整(zheng)在華品牌(pai)定位，并停(ting)產或削減低(di)端(duan)車型(xing)或低(di)端(duan)配置(zhi)數量，維持(chi)利潤(run)增長。

但不可否認的(de)是，銷(xiao)量增長仍舊是推動業績保(bao)持穩(wen)定上(shang)升的(de)關鍵(jian)因(yin)素(su)。

然而，現實的問題是(shi)，今年來隨著新能源車(che)型價(jia)(jia)格(ge)進一步下探，尤其是(shi)比亞迪(di)海豚(tun)、秦PLUS冠軍版(ban)價(jia)(jia)格(ge)已低至10萬元以內，加速油電同價(jia)(jia)時(shi)代(dai)到來。同時(shi)，其他(ta)國產品(pin)(pin)牌(pai)發(fa)布的新產品(pin)(pin)，價(jia)(jia)格(ge)接(jie)近同級別燃油車(che)，智(zhi)能化配置卻更勝(sheng)一籌。加上特(te)斯(si)拉打響(xiang)價(jia)(jia)格(ge)戰，合資品(pin)(pin)牌(pai)處(chu)境(jing)越(yue)發(fa)危險。

為保(bao)住市場(chang)份額(e)，合資品牌(pai)也(ye)都(dou)加入價格戰。

3月(yue)時，法系最高(gao)降(jiang)9萬(wan)元(yuan)，軒逸、卡羅拉、雷凌(ling)等日系主(zhu)流(liu)車(che)型，優惠兩(liang)三萬(wan)以上(shang)。豪華品牌方面，奧迪(di)、奔馳和寶(bao)馬主(zhu)銷車(che)型降(jiang)價(jia)幅(fu)度在5萬(wan)元(yuan)以上(shang)，部(bu)分車(che)型降(jiang)幅(fu)超10萬(wan)元(yuan)。5月(yue)底時，凱(kai)迪(di)拉克上(shang)市的新車(che)GT4，起售價(jia)下探至22萬(wan)元(yuan)以內。

然而(er)銷量依舊不理想(xiang)。根據(ju)蓋世汽車整理的數據(ju)顯示，幾乎所(suo)有平(ping)價(jia)合(he)資品(pin)牌今(jin)年前(qian)5月銷量都(dou)處于下滑(hua)態(tai)勢。

“兩田(tian)”銷量表現也(ye)不再平穩，廣汽豐田(tian)前(qian)5月(yue)同(tong)比下滑8%，東風本(ben)田(tian)和(he)廣汽本(ben)田(tian)降幅超(chao)兩位數。這還是在日系加入“降價”隊伍后，才保(bao)住的成績。老款車型大幅降價的同(tong)時，合資品牌推出(chu)的新車售價全面向國產品牌看齊。廣汽豐田(tian)5月(yue)銷量同(tong)比增長10.7%，是因為當月(yue)推出(chu)限時萬元(yuan)置換補貼活動。

更不理想的是，合(he)資品(pin)牌的溢價優(you)勢并(bing)沒有復制到新能源領域。長安汽車董事長朱華榮曾提到，通過新能源、智能化的加持，價差快速縮小到20%-10%，有的溢價甚至已經超越原來合(he)資品(pin)牌。

目前，主(zhu)流合(he)資品牌新能源市(shi)場份額(e)僅在5%左右。

合(he)資品牌在電動化轉型的困境，需要長時間(jian)補齊新能(neng)源(yuan)和智(zhi)(zhi)能(neng)化短板，并重(zhong)新培育用戶(hu)心(xin)智(zhi)(zhi)。所(suo)以，現階段想要快速有效地扭轉在新能(neng)源(yuan)市場的頹(tui)勢，合(he)資品牌只能(neng)從價格入手，即迎合(he)國產(chan)品牌的定價體系。

可以(yi)看到，大(da)部分合資(zi)品牌今年發布的(de)新能源車型(xing)，售價集中在10萬(wan)-30萬(wan)元(yuan)區間，與同級別國產品牌基本無二。如一汽豐田的(de)Bz3起售價為16.98萬(wan)元(yuan)，比預售低兩萬(wan)，而且上市時還(huan)“變(bian)相”限(xian)時優惠(hui)兩萬(wan)。

“銷(xiao)量下滑+現款降價+新車(che)價格下探”，以(yi)及在新能源(yuan)領(ling)域投入產出比例失(shi)衡，勢(shi)必將導致合資品牌(pai)(pai)今(jin)年的(de)盈利(li)能力變(bian)弱(ruo)。很有(you)可能，所有(you)合資品牌(pai)(pai)的(de)盈利(li)都將受到(dao)挑戰。

或許，這不(bu)是(shi)壞事。本輪競(jing)(jing)爭中(zhong)，合資品牌雖然(ran)栽(zai)了(le)個跟頭，但也是(shi)他們重新(xin)審視(shi)中(zhong)國市場競(jing)(jing)爭的契機，也就是(shi)擺正心態的機會。

在日前的中國汽車藍皮書論壇上，普華永道武漢主管合伙人高宇表示，合資品牌面臨兩大挑戰：營銷模式需要轉變，應意識到做用戶圈層和運營管理是趨勢，需要了解用戶消費心理、購買心理和決策方面的需求變化；第二個挑戰是產品開發層(ceng)面，應做到(dao)產品畫像和用戶畫像統一。

如(ru)果合資(zi)品(pin)牌能夠轉變(bian)心態(tai)，放下身段，真正做到口號喊的(de)那(nei)樣“在(zai)中(zhong)國(guo)為(wei)中(zhong)國(guo)”甚至是“在(zai)中(zhong)國(guo)為(wei)全(quan)球”，那(nei)么在(zai)新能源下半場的(de)競爭中(zhong)，大概率能迎頭趕上。但是，如(ru)果依舊高姿(zi)態(tai)，沉浸于高溢價時代，那(nei)么將無未來(lai)可言。