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2023年(nian)，“內(nei)卷”幾乎貫穿(chuan)中(zhong)國(guo)汽(qi)車(che)市場(chang)全(quan)年(nian)。最具內(nei)卷代表性的(de)價(jia)格(ge)戰，也從年(nian)初打到(dao)了(le)年(nian)尾(wei)。進入12月，價(jia)格(ge)戰再度(du)燃起，相較以往，這(zhe)一輪價(jia)格(ge)戰似(si)乎更(geng)為激烈。

或許是基于年(nian)度KPI的壓(ya)力，最(zui)后一個月(yue)向全年(nian)銷量(liang)目標發起沖(chong)刺，成為各(ge)大車企的重要任務。隨著“限(xian)時鉅惠”、“年(nian)末嗨購”等降價字樣的出現，這場年(nian)終(zhong)大戰的戰況也越發激(ji)烈(lie)。

蓋世汽車不完全統計，12月以來，近20多家車企先后(hou)開啟降(jiang)價促銷活動。這其中，不僅包括新勢力代表，還有合資品牌，更有國有車企紛紛加入戰局。整(zheng)體來看，年終沖刺(ci)不輸(shu)"金(jin)九(jiu)銀十"消費(fei)旺(wang)季(ji)時的火熱，正(zheng)在間接拉動消費(fei)需求。

這一波(bo)價(jia)格(ge)戰(zhan)，誰又會是最后的贏家？

回顧價格(ge)戰(zhan)的(de)始末。今(jin)年(nian)年(nian)初，特(te)斯拉發起(qi)的(de)第一輪(lun)價格(ge)戰(zhan)開始，到年(nian)中價格(ge)戰(zhan)再度興起(qi)，年(nian)底已經是第三(san)輪(lun)規(gui)模化(hua)的(de)價格(ge)戰(zhan)。

圖(tu)片(pian)來源：極越(yue)汽(qi)車(che)

11月(yue)30日(ri)，剛上市(shi)就降(jiang)(jiang)價(jia)(jia)的(de)極(ji)越01宣布全系直降(jiang)(jiang)3萬元(yuan)，預示著新一(yi)輪(lun)價(jia)(jia)格戰拉開序(xu)幕。12月(yue)1日(ri)，長安深藍隨(sui)即跟進，宣布深藍S7 520Pro 純電版直降(jiang)(jiang)10000元(yuan)，疊加定金(jin)抵扣綜合優惠(hui)最高達(da)16000元(yuan)。另一(yi)邊(bian)，11月(yue)8日(ri)剛上市(shi)的(de)榮威D7，也把起售價(jia)(jia)從12.58萬元(yuan)直接降(jiang)(jiang)至10.98萬。

對(dui)于剛上市就(jiu)降價(jia)的(de)品(pin)牌車(che)(che)型而言，搶(qiang)占(zhan)市場才是第一(yi)位考量的(de)因素。而至(zhi)于對(dui)品(pin)牌形象的(de)影響，也(ye)已經(jing)無足(zu)輕重。畢竟，沒有賣不出去的(de)車(che)(che)，只有不夠優惠的(de)價(jia)格。

強(qiang)如比亞迪，也(ye)在希(xi)望在這輪價(jia)格戰中進一步鞏固地位(wei)。繼(ji)11月大促之(zhi)后，12月1日，比亞迪宣布(bu)旗下王朝(chao)系列主力車型降價(jia)。其中，比亞迪秦PLUS DM-i冠軍版直(zhi)接(jie)降至(zhi)8萬元區間(jian)。

圖(tu)片(pian)來(lai)源：比亞迪汽車

新勢力陣營中，理想(xiang)汽(qi)車盡管提前完成年(nian)度銷量(liang)任務，也沒有放(fang)棄12月最(zui)后一輪機(ji)會。針對旗下車型(xing)，理想(xiang)汽(qi)車最(zui)高給予3.6萬(wan)元購(gou)車補(bu)貼，此外，消(xiao)費者還(huan)將獲贈價(jia)值(zhi)2000元的油卡。

外資品(pin)牌中，特斯拉在漲價與降價之間不斷橫跳。一個(ge)月(yue)連續漲價4次之后，11月(yue)28日(ri)又官宣“降價福利”，年底(di)提(ti)車Model 3/Y，最多可享2.1萬(wan)優惠(hui)。當(dang)然，還有(you)傳統(tong)大廠大眾、寶馬(ma)和奔馳(chi)，大眾ID.6 Crozz最高優惠(hui)接近(jin)7萬(wan)元(yuan)；寶馬(ma)iX3最高優惠(hui)竟有(you)17.05萬(wan)元(yuan)；奔馳(chi)EQE也放(fang)下豪車身段，部分車型降價幅度竟然達到16萬(wan)以上。

蓋(gai)世(shi)汽(qi)車(che)(che)不完全統計，12月(yue)以(yi)來，各大(da)車(che)(che)企包括比亞迪、長(chang)安(an)汽(qi)車(che)(che)、廣(guang)汽(qi)集團、上汽(qi)大(da)眾、一汽(qi)大(da)眾、理想(xiang)汽(qi)車(che)(che)、蔚(yu)來汽(qi)車(che)(che)、小鵬汽(qi)車(che)(che)、哪吒汽(qi)車(che)(che)、零跑汽(qi)車(che)(che)等(deng)紛紛加入年終價格(ge)戰，直(zhi)擊持(chi)幣觀(guan)望態度的消費(fei)者的情緒。

價(jia)(jia)格(ge)戰(zhan)的目(mu)的很明確，以優惠政策拉動銷量(liang)(liang)增長(chang)，更(geng)直接的解釋便是以價(jia)(jia)換(huan)量(liang)(liang)。這一(yi)輪(lun)來勢洶洶的價(jia)(jia)格(ge)戰(zhan)，也(ye)勢必為(wei)年(nian)底(di)銷量(liang)(liang)持續走強埋(mai)下伏筆。很顯然，面(mian)對近乎(hu)“瘋(feng)狂”的打折降價(jia)(jia)，再加上年(nian)底(di)買車的美好寓意，消費者蠢蠢欲(yu)動的心情，早已(yi)被撩撥得難以自已(yi)。

年(nian)底再沖一波量(liang)，便是車(che)企發(fa)動年(nian)終價格戰(zhan)的(de)最佳解釋。沒有真金白(bai)銀(yin)的(de)優惠，又何來數以(yi)萬(wan)輛(liang)計的(de)銷售(shou)數據，又如何在年(nian)終總(zong)結(jie)上畫(hua)一筆圓(yuan)滿的(de)句號？

如今，大(da)多數(shu)車企已(yi)經公(gong)布(bu)11月的銷量，而從(cong)1-11月累計(ji)銷量來看，對比年初制(zhi)定的銷量目標，大(da)部分(fen)車企還存在不小的缺口。

蓋世汽(qi)車統計主流新(xin)能源車企年度銷(xiao)量目(mu)標(biao)達成率發現，多家車企中，僅有理想(xiang)汽(qi)車提(ti)前完成年度銷(xiao)量目(mu)標(biao)。除(chu)開理想(xiang)汽(qi)車之外，吉利集團是距(ju)離(li)目(mu)標(biao)最近的車企，目(mu)標(biao)完成率達到93.09%。比亞迪距(ju)離(li)年度300萬輛(liang)的銷(xiao)量目(mu)標(biao)還存(cun)在32.8萬輛(liang)的缺口，年終有望(wang)進行最后一輪沖刺。

此外，還有(you)長安(an)汽(qi)車、奇瑞集團以及嵐圖汽(qi)車，目標(biao)完(wan)成率達到(dao)80%以上。嵐圖汽(qi)車年度銷量目標(biao)為5萬輛，12月仍有(you)萬輛的銷量任務需達成，壓力(li)也不(bu)可(ke)謂不(bu)小。

與目(mu)標(biao)完成(cheng)度達到80%以上的企業(ye)相比，其他(ta)新能源車(che)(che)企則壓(ya)力(li)更大。造車(che)(che)新勢力(li)陣營中，零跑汽(qi)車(che)(che)目(mu)標(biao)完成(cheng)率為(wei)62.75%，小鵬汽(qi)車(che)(che)目(mu)標(biao)完成(cheng)率為(wei)60.75%，蔚來(lai)距離(li)目(mu)標(biao)完成(cheng)率為(wei)57.96%，哪吒汽(qi)車(che)(che)目(mu)標(biao)完成(cheng)率僅為(wei)40.80% ……

無(wu)論是(shi)踮起腳尖便能完成年(nian)(nian)度目標，還(huan)是(shi)距離目標還(huan)有一大段距離，年(nian)(nian)終沖量終究是(shi)車企必(bi)須(xu)參與的一個環節。價格戰(zhan)，已經(jing)成為(wei)關乎生死的戰(zhan)役，與其把機會(hui)留給(gei)別人(ren)，不(bu)如自己奮力一搏。

“極(ji)氪不想打價(jia)(jia)格(ge)戰(zhan)，但從來不怕打價(jia)(jia)格(ge)戰(zhan)。”極(ji)氪汽車(che)(che)副(fu)總裁(cai)朱凌就指出，面對(dui)價(jia)(jia)格(ge)戰(zhan)，極(ji)氪汽車(che)(che)就是(shi)忍一下(xia)，而別人則是(shi)在流血(xue)。按(an)照朱凌的(de)觀(guan)點(dian)，價(jia)(jia)格(ge)戰(zhan)終究是(shi)“殺(sha)敵一千，自損八百(bai)”，然(ran)而面對(dui)激烈的(de)競爭，價(jia)(jia)格(ge)戰(zhan)又是(shi)一場不得不卷(juan)入的(de)戰(zhan)爭，擁有資金底氣和降本空間的(de)企業，才能笑到最后。

然而(er)，價格戰始終是一(yi)場(chang)流血之(zhi)戰，以犧牲利潤為代價，換取亮眼的(de)銷量數據(ju)。這場(chang)消耗戰，需要(yao)車企雄厚的(de)資金(jin)(jin)為后(hou)(hou)盾，以及可觀的(de)降本(ben)空間為緩沖。不(bu)過，價格戰的(de)背后(hou)(hou)，卻拼出了(le)另外的(de)一(yi)種情形(xing)。部分(fen)車企不(bu)僅沒(mei)有燒光資金(jin)(jin)，卻越(yue)來(lai)越(yue)賺錢(qian)。

比亞迪(di)一(yi)直是(shi)價格戰中主力企業之(zhi)一(yi)，卻也(ye)成為最能賺錢的車(che)企之(zhi)一(yi)。

比亞迪(di)(di)第三(san)季(ji)(ji)度(du)(du)財(cai)報顯示，三(san)季(ji)(ji)度(du)(du)總營收(shou)1621.51億元人民幣，凈利潤為104.13 億元。大致測算，比亞迪(di)(di)在第三(san)季(ji)(ji)度(du)(du)每天能賺1.15億元。同時比亞迪(di)(di)第三(san)季(ji)(ji)度(du)(du)累計銷售新車82.4萬(wan)輛，對照三(san)季(ji)(ji)度(du)(du)利潤情(qing)況，比亞迪(di)(di)單車利潤也(ye)終破萬(wan)。

圖(tu)片來(lai)源：比亞迪汽車

利潤豐厚(hou)的另一(yi)邊，比亞(ya)迪(di)也(ye)是價格戰的重要參與方(fang)。然而，價格戰越激烈，比亞(ya)迪(di)卻越能賺錢(qian)。如今，比亞(ya)迪(di)甚至可以把一(yi)款(kuan)秦(qin)PLUS DM-i冠軍(jun)版車型價格下(xia)壓至8.98萬元，還依舊有利潤可賺。

汽車(che)產業(ye)始(shi)終是追求規(gui)模(mo)化(hua)的(de)產業(ye)，車(che)企只有達到一定(ding)的(de)銷(xiao)量(liang)水平(ping)(ping)，才(cai)能實現(xian)盈虧(kui)平(ping)(ping)衡(heng)。當然，如(ru)果還要保(bao)證利潤空間，背后還需要強大的(de)造(zao)血能力(li)和成本控制能力(li)，盈利能力(li)才(cai)能很好地體現(xian)出來。

對(dui)此(ci)，比(bi)亞迪給出(chu)的(de)(de)回應(ying)則是，公(gong)司憑借不斷提升(sheng)的(de)(de)品牌力、持續擴大的(de)(de)規模優勢和強大的(de)(de)產業(ye)鏈成本控制能(neng)力，公(gong)司盈利持續向好，展現了強大的(de)(de)韌(ren)性。根據汽車行業(ye)人士王東(dong)（化名）的(de)(de)觀點，“規模效應(ying)能(neng)攤平成本，使(shi)得車企具備(bei)更大的(de)(de)盈利空間。”另外，比(bi)亞迪通過垂直整合供應(ying)鏈，核心供應(ying)板塊實現自研自產，“可將(jiang)單(dan)車成本壓(ya)縮到最(zui)低。”

理想汽車(che)公布2023年第三季(ji)度(du)(du)財報，季(ji)度(du)(du)交(jiao)付量和(he)(he)財務數據均創歷史最佳(jia)。其中，第三季(ji)度(du)(du)交(jiao)付105108輛(liang)，同比(bi)增長(chang)296.3%。季(ji)度(du)(du)營收346.8億(yi)元(yuan)，同比(bi)增長(chang)271.2%。同期經(jing)營利潤和(he)(he)凈利潤分別為23.4億(yi)元(yuan)和(he)(he)28.1億(yi)元(yuan)，實現(xian)連續四個(ge)季(ji)度(du)(du)盈(ying)利。

圖(tu)片(pian)來源：理想汽車

理想(xiang)汽車(che)也被譽為最會控(kong)制(zhi)成本的(de)新勢力(li)之(zhi)一。理想(xiang)汽車(che)總工程師馬東輝指出，要(yao)想(xiang)在中國汽車(che)市場持(chi)續保持(chi)品牌競爭力(li)：首先需要(yao)具備維持(chi)價格穩(wen)定的(de)能(neng)力(li)；其次需要(yao)滿(man)足用戶越(yue)(yue)來越(yue)(yue)多用車(che)場景(jing)的(de)需求。

而在成本(ben)控制(zhi)方面(mian)，面(mian)對汽車市場的(de)不(bu)確(que)定(ding)性(xing)，理想汽車明確(que)區分供(gong)應(ying)模式的(de)差(cha)異，以便在最大程度(du)上控制(zhi)成本(ben)。馬東輝(hui)表(biao)示，“我們(men)將供(gong)應(ying)鏈分為不(bu)同模塊(kuai)，只做必(bi)要的(de)部分，選擇自研(yan)自制(zhi)的(de)判斷標準(zhun)是效率，因此實現了上游成本(ben)和風險控制(zhi)的(de)良好平衡。”

“具體來看(kan)，對于傳統汽(qi)(qi)(qi)車(che)(che)和新能(neng)源汽(qi)(qi)(qi)車(che)(che)差別較小的(de)(de)零(ling)部件，理(li)想汽(qi)(qi)(qi)車(che)(che)青(qing)睞與成熟的(de)(de)供應(ying)商合(he)作；對于電機等(deng)新能(neng)源汽(qi)(qi)(qi)車(che)(che)獨(du)有的(de)(de)核(he)心(xin)部件，理(li)想汽(qi)(qi)(qi)車(che)(che)則(ze)選擇自建(jian)工廠和與供應(ying)商合(he)作結合(he)。”馬東輝強(qiang)調。

可見，價(jia)格(ge)戰之(zhi)外，尋找新模(mo)式、建立新壁壘才是車企(qi)贏(ying)得(de)競爭(zheng)的底(di)氣(qi)。價(jia)格(ge)戰是以犧牲自(zi)身(shen)利潤為前提(ti)，新能(neng)源(yuan)汽車時代，誰的成本(ben)控制能(neng)力強(qiang)，誰的規模(mo)化效應(ying)顯著，誰就能(neng)在價(jia)格(ge)戰中(zhong)站在優(you)勢位。

分(fen)析至(zhi)此，車企紛(fen)(fen)紛(fen)(fen)參與價(jia)格戰的(de)邏(luo)輯閉環也顯現(xian)出來。以價(jia)換(huan)量(liang)，實(shi)現(xian)規(gui)(gui)模(mo)化，以規(gui)(gui)模(mo)效應實(shi)現(xian)成(cheng)本(ben)下(xia)探，再(zai)降價(jia)吸引(yin)消費者(zhe)，繼續實(shi)現(xian)規(gui)(gui)模(mo)化提升。“規(gui)(gui)模(mo)上(shang)量(liang)-規(gui)(gui)模(mo)化降低供應鏈成(cheng)本(ben)-整車成(cheng)本(ben)下(xia)降-降價(jia)吸引(yin)用戶-繼續規(gui)(gui)模(mo)上(shang)量(liang)”。因此，這也解釋車企對年度(du)目標值的(de)執著(zhu)，背后(hou)的(de)追求(qiu)是規(gui)(gui)模(mo)化效應。

上(shang)汽大(da)眾總(zong)經(jing)理俞(yu)經(jing)民就進(jin)行過闡述，在合資品牌(pai)中，上(shang)汽大(da)眾ID.系(xi)列擁有(you)強大(da)的競爭力，雖然還(huan)處于虧本狀態(tai)，但是(shi)(shi)隨著銷(xiao)量提升，最終(zhong)會度過盈虧平衡線(xian)。另外，上(shang)汽大(da)眾在燃油車(che)板塊還(huan)繼續賺錢，可(ke)以為新能源板塊提供支持，這也是(shi)(shi)上(shang)汽大(da)眾ID.系(xi)列敢于參(can)與價格戰，維持優惠政策的原因(yin)。

圖片來源：蓋世(shi)汽車拍攝

不下牌桌，那就(jiu)繼續(xu)開戰(zhan)。預測2024年(nian)(nian)的(de)(de)走勢，“內(nei)卷(juan)”還會(hui)(hui)繼續(xu)成為主題詞。中國汽車工(gong)程學會(hui)(hui)名譽理事長付于武就(jiu)表示，今年(nian)(nian)的(de)(de)車市就(jiu)是卷(juan)，明年(nian)(nian)會(hui)(hui)更卷(juan)，產(chan)品高度(du)的(de)(de)同質化(hua)，加上內(nei)需(xu)乏力(li)，明年(nian)(nian)競爭將會(hui)(hui)非常激烈。

不(bu)過，價(jia)(jia)格(ge)戰繼續下去，汽車市(shi)場格(ge)局(ju)也勢必在(zai)內卷中(zhong)(zhong)分化(hua)。有(you)車企在(zai)價(jia)(jia)格(ge)戰中(zhong)(zhong)面臨層層壓力，比如特斯(si)拉利潤率就受到(dao)一定的影響(xiang)。有(you)的企業則在(zai)價(jia)(jia)格(ge)戰中(zhong)(zhong)獲益，比亞迪和理(li)想越來越能賺錢(qian)。也有(you)車企在(zai)價(jia)(jia)格(ge)戰中(zhong)(zhong)捉襟見肘，始(shi)終處(chu)于虧損狀(zhuang)態，當然也會有(you)企業走下牌(pai)桌，最終被淘汰出(chu)局(ju)。

正如理想(xiang)汽(qi)車(che)CEO李想(xiang)所言，智能電動車(che)的三年淘汰賽已(yi)經開始，將從2023年一直持續到(dao)2025年。